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Cookie消失后还剩下什么

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Cookie的消亡如何为消费者和依赖数据的组织提供机会。

  • 自Google在一月份宣布Chrome将在两年内逐步淘汰该技术以来,营销商,发行商,代理商和数据所有者一直在为这一巨变做准备。
  • 许多营销技术公司都基于对基于Cookie的跟踪,定位和归因进行的不计其数的计算。
  •  cookie的消亡如何为消费者和依赖数据的组织提供机会。
COVID-19仍然占据着商业头条新闻,但是在数字营销行业中,最大的故事仍然是即将到来的第三方跟踪Cookie的消亡。自Google在一月份宣布Chrome将在两年内逐步淘汰该技术以来,营销商,发行商,代理商和数据所有者一直在为这一巨变做准备。

它总是不完美,但是cookie变成了一种货币,使各种营销利益相关者都能了解在线和离线行为并以此为基础开展业务。例如,能够证明数字广告活动导致了品牌知名度的提高,新销售,新店的走访以及其他活动,这是通过在不同数据提供者之间同步Cookie来实现的(例如,看到Yoplait的家庭做了酸奶广告实际上购买了更多酸奶?)。反过来,这也使营销人员有信心投资于经证实可带来销售和品牌提升的广告系列。

许多营销技术公司都是基于对基于Cookie的跟踪,定位和归因进行不计其数的计算的。但是,随着公众开始理解如何交易和使用他们的数据,他们的担忧充分激发了监管机构提出GDPR和CCPA之类的法令。Google取消Cookie的决定将使与监管机构的交易变得更加容易,但是这也迫使许多受益于生态系统的公司重新考虑自己的数据实践。

因此,cookie的消亡为我们和消费者以及依赖数据的组织提供了机会。在未来几年内出现的替换cookie的事情应会导致更准确,诚实和有价值的数字生态系统。原因如下:
消费者正在发生什么变化?
从消费者的角度来看,Cookie的主要问题是其来源缺乏透明度。如果无法知道数据源,则永久退出cookie跟踪通常是徒劳的。最有前途的新身份解决方案依赖于基于PII的结构,该结构使管理消费者的同意更加容易,从而使整个价值交换过程中的问责性更高。

为了解决这个问题,CCPA现在正在进行根本性的改变。代替匿名身份图(对于消费者退出而言,这是无法管理和维护的),在线身份的未来将与某种形式的个人身份信息联系在一起。谷歌已经以这种方式运行,因为他们知道您的姓名和Gmail地址,因此他们可以将所有通信,分析和广告与实际人员联系起来。消费者向他们提供了这些信息,以换取免费服务。

现在,更广泛的数字生态系统正在朝着同一方向发展。发行商,市场营销商,数据公司和代理商将在法律上要求身份解决方案来提供其服务,同时保护想要参与的消费者和想要永久退出功能的消费者。这类似于通过CAN-SPAM法选择退出营销电子邮件,该法规在减少不必要的电子邮件方面非常有效。在未来的所有其他形式的数字营销中,期望也是如此。

营销技术公司的美好未来
尽管对于营销人员,媒体和数据公司而言,保护消费者数据的新规则和要求将更加严格且成本更高,但是新系统将为整个营销技术带来更好的结果。

我们引入了更好的数据,分析,见解,归因模型和更高质量的目标受众。事实上,这就是Google这么长时间才采取这一行动的原因,因为他们的身份解决方案(数十亿拥有Gmail地址的人为后盾)他们一直与其他一些市场领导者(例如Facebook)共享竞争优势。

随着真实身份解决方案成为新标准并易于采用,为品牌和围墙花园之外的品牌提供了公平竞争的新机会。将需要昂贵的投资,但这最终对于消费者和营销技术生态系统是双赢的。目前,新思想和创新还有很多空间,我们都应该拥抱它。